プライジング(=値付け)の考え方について

プライジング(=値付け)の考え方について

価格決めが難しいという相談をたびたびされます。

僕がどうやって今までの4つのサービスの値段を決めてきたか、考え方をシェアします。

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ターゲット層と付加価値から逆算する
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相場からざっくりで決めることが多いですが、

基本的にはターゲットの収入とサービスの付加価値のいバランスを考えて値付けします。

例えばオンラインレッスンは今月額1万円です。

めっちゃ高額設定です。

これはキャンペーン価格で5000円で販売するためにいつもは超割高にして

キャンペーンをお得に見せるための演出としてやってます。

もちろんこれをすると普段は申し込みが全くきません。

しかし、そもそももうこのサービスはコロナ渦がピークなので

こちらからセールスしないと勝手に申し込みが来るような状態ではないんですよね。

なのでいつもは来なくていい。

というか来ないのが前提でキャンペーンように価格設定してます。

で。

僕のレッスンのお客さんは主婦層がメインなんですが、

どうも月額5000円で週２回というのが僕のレッスン形式での限度額みたいです。

何度か値上げで実験した結果、4500~5000円が一番申し込みが多い。

当然、もっと付加価値がある内容なら値上げして月額1万円でも

加入者は増えるわけですが、

僕の体調から考えると付加価値を上げすぎると今度は継続ができない。

だから月額5000円で自分に負担がないメニューでゆるゆるやってます。

このように、

☑︎誰がメインターゲットか
☑︎どんな価値が提供できるか

ここからテストしつつ金額を決めていきます。

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できるだけ高単価にするには比較させないこと
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シンプルに付加価値をどれだけ盛れるかで変わります。

先ほどのレッスンを1万円にするなら…

☑︎痩せることに特化
☑︎週2回60分ずつ
☑︎3ヶ月の集中
☑︎食事管理つき
☑︎月に2回は対面で進捗確認
☑︎オフ会もある
☑︎レッスンスタジオでも受けられる

など。

これでもか！というくらい盛ります。

すると、他の類似サービスと比較ができなくなります。

オンラインレッスンA：週1回で月3000円
オンラインレッスンB：週1回で月5000円

これは簡単に比較できるので安い方に流れがちです。

だから、

オンラインレッスンA：週1回で月3000円
☑︎週2回60分ずつ

オンラインレッスンB：週1回で月1万円
☑︎痩せることに特化
☑︎週2回60分ずつ
☑︎3ヶ月の集中
☑︎食事管理つき
☑︎月に2回は対面で進捗確認
☑︎オフ会もある
☑︎レッスンスタジオでも受けられる

という構造にしちゃうわけです。

全く内容が違うからこそ頭でサクッと比較して

どっちがお得かわからない。

1万円を払ってもいいかもしれないと思えてくる。

こういう「比較できない状態」にすると高単価でもまかり通りやすい。

もちろん、

そもそもSNSで個人ブランドがしっかりあれば

その時点で比較できないので、ブランドが強い方を人は選びます。

こうやって比較させないことをベースにすると戦わずに、

かつ単価を高く設定できるわけです。

（※ホットペッパーを僕が嫌うのは比較しやすいからというのもあります。）

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高ければ高いほどいいのか？
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これは結論から、

LTVで考えてください。

お客さんがトータルで落とす金額の合計です。

回数券でもサブスクでもLTV次第です。

単発のコンテンツを売るならそのまま単価になります。

例を出すと

月額1万円：12ヶ月は平均で継続する＝LTV12万円

月額3万円：3ヶ月は平均で継続する＝LTV9万円

これなら月額1万円で提供した方が利益は増えますよね。

ゆえに単価が高ければいいってものじゃありません。

長い目で見てどちらが自分にメリットがあるかどうか。

怪しいダイエットコースを3ヶ月10万円で売っても、

単価が高いと顧客は減りますし、LTVも下がります。

これなら

真っ当なダイエットコースを3ヶ月3万円で販売して

より多くの人に加入してもらい、

LTVを20万円くらいに引き上げる方がいいかもしれません。

というように、

結局はバランスゆえに一発でこれ！と決められるものではありません。

まずはテストで設定して後から調整です。

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アップセルとダウンセル
どちらから始めるべきか？
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僕は起業5年間は、

少額から徐々に値上げする「アップセル」スタイル選択してきました。

理由はリスクが低いからです。

これは、安いければひとまず課金してくれる人があるので

生活に困るリスクが下がるわけです。

で、後から新規だけ値上げして退会率をチェック。

問題ないなら全体値上げを実行。

ただ、

起業6年目の今年からは「ダウンセル」形式を試していきます。

というのも、ビジネスが堅調でよりリスクが取れるようになったから。

失敗しても生活には支障がない。

だからあえてリスクを取る。

考えてるのは年額30万円の別途サービスです。

今年に別垢でリリースして様子見。

もしダメなら翌年は年額20万円に下げてサービス内容も微調整。

という具合です。

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最後に：プライジングに答えはない
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結局は泥臭く仮説検証の繰り返しです。

ババっとベストアンサーが出るようなら、

大企業のマクドナルドもスタバもディズニーも価格変更してません。

その都度、時代の変化に合わせて、そして顧客の変化に合わせて

プライジングしているわけです。

なんだか面倒だな〜と思ったでしょ。

けど価格変更なんて1年に1回やるかどうかくらいでも構いません。

特に店舗ならそれくらいが妥当でしょう。

サブスクなら…新規募集ごとに変えたっていい。

僕は新規募集のたびに価格とサービス内容を微調整してます。

多ければ年に4回も。

というわけで。

利益を上げたいなら本日の内容を参考にしてください。

ただ値上げすればいいってほどシンプルじゃありません。

逆算して、調整して、最大化。

これを忘れないようにしてください。

では。